作者|?Bruce編輯?|?斯言
“買電動車，要面子就買BBA；如果真的追求加速、車機，就買特斯拉。”
“你都花了一百萬了，出門難道不想有點面子嗎？”
“寶馬i7后排的31英寸懸浮屏沒用。相信我，你到了后排只會看手機?！?/p>
上周，寶馬的豪華純電旗艦轎車i7發(fā)布后，一位27歲的寶馬7系車主向XEV研究所表達了他的看法。除了寶馬7系，他還是一位蔚來ES8車主，并且接下來「準備看看理想L9」。
在關于i7的討論里，「面子」是他提到最多的關鍵詞。
當然，這位車主并不只在意面子。他的蔚來ES8主要用來市區(qū)代步，關注理想L9則是因為后者增程式動力、空間大兩個特點，可以帶爸媽出遠門旅行。哪款車適合用來做什么，他都有對應明確的需求。
寶馬也在i7上極力凸顯其對用戶需求的洞察，在發(fā)布會上寶馬提到：“真正的豪華，會在有意義的地方更加用心。”
在寶馬i7發(fā)布后，也引起了一些關于豪華的討論：
“花50萬買20萬配置的車，叫傳統(tǒng)豪華?；?0萬買50萬配置的車，叫科技豪華。”
“我的理解，‘大眾’就是用正常的資源滿足99%的需求。豪華就是用額外10倍資源滿足剩下1%的需求?！?/p>
究竟什么是真正的豪華？
比寶馬i7稍早一天，奔馳發(fā)布了豪華純電旗艦奔馳EQSSUV。兩款豪華純電旗艦的出現，將行業(yè)標尺又拉高一線，這讓我們有機會得以一探它們的“豪華”密碼。
01-轉型電動化，寶馬要“運動”也要“豪華”i7主打豪華純電旗艦，是寶馬品牌現售最貴的車型。在這款車之前，寶馬已經在中國市場投放了四款純電動車，不妨先簡單回顧一下。
2020年，寶馬開始在中國市場投放純電動車。當年7月，寶馬品牌的第一款純電動車寶馬iX3發(fā)布，這款純電SUV初始售價47萬元-51萬元，中國沈陽工廠是其唯一的生產基地。這里生產的iX3，不僅在國內銷售，也出口海外。
2021年，在iX3上市后的第一個完整銷售年份，這款車的中國市場銷量達到2.1萬輛。
同期，寶馬3系、5系、X3的年銷量均超過了15萬輛。iX3與這些主力車型銷量差距不小。
不過，那一年同級別的奔馳EQC、奧迪e-tron在中國市場的銷量成績分別是5993輛、1439輛，寶馬iX3的表現其實并不算差。
進入2022年也就是今年，寶馬步伐加快，一口氣發(fā)布了4款純電動車。
1月，寶馬iX純電SUV登陸中國市場，售價74.69萬元-99.69萬元。
作為寶馬第一款峰值扭矩過千，達到1100牛米的車型，iX的最大輸出功率為455千瓦，百公里加速達到了3.8秒，是現有的寶馬性能最強純電動量產車型。
2月，寶馬i4純電轎車上市，售價44.99萬元-53.99萬元。
3月，又一款針對中國市場量身打造的純電動車型，寶馬i3純電轎車上市，售價34.99萬元起。
無論是性能超強的寶馬iX，還是iX3/i4/i三款車，電動化轉型后的寶馬依然繼承了其在BBA中最突出的的運動基因。但在頂格的電動旗艦轎車上，寶馬需要一款能夠彰顯豪華感的純電動產品，來和奔馳EQS等同級車抗衡。
重任落到了寶馬i7身上，這款車除了要充滿運動感，更重要的是要在豪華上「狠下功夫」。
02-寶馬的科技豪華：史上最長7系，外加懸浮屏以及L3自動駕駛寶馬i7的豪華是什么，先來看這款車究竟有何不同。
i7首先是一款“討好”中國市場的純電動車產品，采用“中國靈感，德國工藝”，設計上吸收了東方美學，由德國進行工程開發(fā)。
首先是，大氣。
一方面，寶馬i7車長5391mm，是有史以來最長的7系。寶馬先在物理尺寸上，給“豪華”設下標準。
另一方面，用戶的心理層面，車足夠長，意味著空間足夠大，面子有了；實際駕乘體驗也會更加趨于舒適。
寶馬i7身上還有一些細節(jié)值得一提。
設計上，雖然純電車型不再需要進氣柵欄，但寶馬i7仍然保留了經典的雙腎設計。
讓大家一眼就能認出，眼前的這款純電動車屬于寶馬品牌，這恐怕也是大多數7系車主想要的。
其他充滿別致感的設計，還包括采用了鑲嵌水晶的日間行車燈、環(huán)形光耀格柵、一體式懸浮曲面屏等內外飾設計；以及一些“水晶日間行車燈”、“星軌天幕”等細節(jié)。
這些，都是寶馬7系獨有的設計。
重點在于后排。
與造車新勢力一樣，寶馬正在大膽地在車內加入車載屏。
不同的是，寶馬將車載娛樂的重點放在了后排。
通過寶馬i7后排扶手處的觸摸屏，可以進入不同的模式。
啟動后，后排車頂位置的那塊31英寸的8K懸浮式屏幕便會旋轉下來，可以播放來自愛奇藝的視頻內容，同時可以與華為應用市場打通。
對于這塊懸浮屏，不同車主提到了各自看法。
前述的那位7系車主，對這種懸浮屏的設計不太感冒。
一位前寶馬7系車主則表示，“對于那個車載屏幕，我建議要（選上）。能彰顯豪華氣質。但是實用性不強，最多家里孩子用來看《小豬佩奇》?！?/p>
一位熟悉寶馬營銷團隊并在科技行業(yè)工作的戴先生向XEV研究所表示，
“配備懸浮屏可能有兩種考慮。一是，它想要淡化大家‘開寶馬、坐奔馳’的固有印象。
懸浮屏是給后排乘客設計的，它更多的是加強了體驗。奔馳S級、邁巴赫的車主肯定是坐后排了。寶馬更加強調運動駕駛的樂趣。
寶馬可能想要借助懸浮屏淡化這種印象，寶馬也可以是老板車，也可以是有專屬司機的后排乘客的車。
二是，這樣的一塊屏，把車內空間變成了生活空間，車內固定的屏給長途駕駛，當你到達目的地，要在車內休息或者啥時間娛樂的屏。把車從單獨的目的地導向的交通工具，轉變?yōu)橐粋€生活空間。”
最后，還有一點值得注意的地方是，寶馬i7搭載了"寶馬自動駕駛輔助技術棧"，為L3級輔助駕駛提供了所有技術準備，現在要等的就是法規(guī)的許可。
這意味著，一向主打駕駛樂趣，且在自動駕駛上謹言慎行的寶馬，也為進入高級別自動駕駛時代做好了準備。
總的來講，上面這些因素似乎均可以理解為豪華，但又好像總有哪里不對。那么，寶馬i7的豪華究竟是什么，我們找了一些人聊了聊。
03-什么是真正的豪華？
圍繞豪華，我們與一些從業(yè)人士、寶馬7系車主主要討論了三個問題。
第一個問題是，BBA等傳統(tǒng)車企做豪華，和新能源車企做豪華有何不同？
戴先生向XEV研究所表示，作為一個出行工具，車主通常有兩種身份，駕駛者或者乘客，這兩種身份對于豪華會有不同的體驗，但他們在感知豪華時，并不會介意到底是不是電動車。
與其觀點類似，一位在保時捷工作的朋友告訴XEV研究所，燃油車的豪華，關注點在于內外飾是否非常精致，看起來具有美感和設計感，還包括行駛質感，發(fā)動機動力性能、變速箱調校、換擋邏輯、機械參數、懸架調校等各方面都要有好的表現。
比如，奔馳S級的懸駕非常非常平穩(wěn)，這就會讓人覺得豪華。
新能源車，由于沒有傳統(tǒng)的發(fā)動機和變速箱，外觀和內飾成為最關鍵的要素，所以豪華靠的是第一眼看上去的感覺。另外，行駛質感、靜謐性、底盤濾震、娛樂系統(tǒng)等的體驗能否實現質的飛越，也是豪華的構成因素。
兩個人的一致看法是，用戶在感受燃油車或新能源車的豪華時，關注點其實差不多。
第二個問題，用戶心中的豪華是什么？
與多位車主用戶的溝通中，XEV研究所注意到，許多人對于豪華的理解，包含了體驗、面子、獨享、品牌這些綜合因素，其中最重要兩點是體驗和面子。
一是體驗，行車體驗、舒適度、靜謐度，人機交互的順暢度，功能性，動力、駕駛可操控感等等，這些都屬于體驗。
二是排面，外觀上是不是足夠張揚，是否限量，甚至是否足夠貴。滿足這兩個方面后，這些用戶還可能會有一些非強需求的體驗，比如迎賓燈、M性能版的裝飾條等等。
以戴先生為例，他認為豪華要達到越級，那就不是一點點的提升，而是需要可以通過「雙盲檢驗」的。
“屏蔽我的感官的某一部分，我仍然能夠辨別出來的。比如，這輛車的底盤異常舒適，靜謐性異常的好，加速異常的平順，各種功能點你沒有的我都有，我想不到的也會有。綜合下來，這樣才能夠給我豪華的感受。”
第三個問題，時下科技豪華總是不斷被提及，那么，豪華和科技是什么關系？
戴先生告訴我們，豪華和科技一定是分開的，這是兩個維度事情。只不過，科技可以讓豪華擁有更多的想象空間和功能，可以讓豪華的達成更加便宜和直接。
比如，基于語音的人機交互，可以極大地提高了安全性，因為駕駛員的視線不用離開路面。語音交互也會更加便捷，比之前進行按鍵操作方便多了。
如果這個科技體驗人無我有，或者能做出有意義的差異化，那就是豪華的增量。當然，增加功能并不代表直接達到豪華，而是要達到專屬的、跨級的功能才可以稱為豪華。
舉個例子，寶馬i7具備了L3自動駕駛輔助技術，在戴先生看來，這就是一件特別自然的事情，無論是L2還是L3，越來越成熟了，Tier1也基本上準備好了。而且，這項功能確實有用，對于長距離駕駛的舒適度有顯著提升。
在這種情況下，作為一款豪華旗艦車型，寶馬i7必須確保L3自動駕駛功能別人有我也要有。因為競品奔馳全新S級、奔馳EQS全部都有了，這不是一個需要作出選擇的事情，而是必須得有，沒有就落后了。
04-進軍豪華，奔馳、蔚來等是潛在對手
寶馬要在豪華純電市場站穩(wěn)腳跟，奔馳、蔚來均是潛在對手。
前述的戴先生恰好是蔚來車主，他告訴XEV研究所，“蔚來有一個不計成本的車主服務群，在那個群里我問任何問題，30秒內一定有人回答我的。所以這件事和傳統(tǒng)車企，把客戶的直接對接授權給了4S店或者分銷商，他們的服務能力和投入和蔚來這種直銷模式、非常注重售后的模式相比，可以讓人體驗到非常大的落差的?！?/p>
這也給寶馬i7接下來的車主運營給提了個醒，如何讓大家成為尊貴的7系純電車主，需要重點關注。
另一對手是奔馳。
據XEV研究所了解，寶馬7系車主的平均年齡是38歲，奔馳和寶馬的車主構成有顯著不同，年齡層會比寶馬稍微大一些。
每一個車企都有一款“HeroCar”，奔馳的英雄車是S級，寶馬則是3系。相對來說，奔馳在豪華上會占有優(yōu)勢，它擅長服務的對象是S級的客戶。
寶馬i7能否完善車主服務，硬剛奔馳EQS轎車，成為最強的豪華純電旗艦，是下一個看點。
事實上，BBA轉型電動化的過程中，最大的優(yōu)勢是他們服務過大量對豪華車有需求的用戶。相對來說，他們比造車新勢力更了解豪華車用戶的期待。此外，非電氣化的環(huán)節(jié)，比如內飾、材質，也是BBA的傳統(tǒng)強項。
簡單來說，BBA打造豪華電動車，由于船大難掉頭，短期不會特別容易。但如果allin去做，也不會有太大的障礙。
一位寶馬7系車主告訴XEV研究所，“我一直關注寶馬的電動車，它有很多很讓人驚喜的功能。說實話，寶馬的操控確實是很多車中開的最舒服的。對于寶馬的純電我一直在關注，一定要有高階無人駕駛，最少也得是L2.5自動駕駛。”
按照寶馬的計劃，到2023年將發(fā)布約15款純電動產品。也就是說，明年寶馬還將有8款純電動車推向市場。
三年內，寶馬將按照“1-4-8”的節(jié)奏逐年密集地上線新車型，巨輪已經逐漸調轉船身
