前幾天，我們梳理了《寶馬電動化50年》，一個品牌對電動化耕耘長達50年，相當不易，可見寶馬對電動化的堅信和擁篤。然而將視角拉到寶馬新能源在國內市場的表現，則完全可以用一塌糊塌來形容。
在中國，百年寶馬會毀于電動化嗎？現在，這取決于高樂。
4月20日，寶馬發(fā)布了全新寶馬7系及電氣化產品寶馬i7。寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂表示:“全新7系的工程開發(fā)在德國，而設計靈感來自中國”，“今日中國之動向，將引領世界明天的方向?！?/p>
高樂如此一席話，不可謂不是“高情商發(fā)言”。
i7盡管作為寶馬純電動產品的旗艦車型，不過作為7系列的一員，終究只能以“將相”的形象出場，即使成為全場焦點，“王侯”的角色還要交給7系來扮演，不失為一種遺憾。
除了i7，全新i3也已經發(fā)布，寶馬純電車型ix3、ix、i4早就已經上市。同時，寶馬計劃在2022年，要在中國市場投入26款新車，包括主品牌、電氣化產品、MINI以及摩托車，大有滲透每一個細分市場全面開花之勢。
就ix3而言，寶馬已經因為各種原因，召回了四次，另外2系、3系、5系、6系、X3、X5、X6都有召回，一系列丑聞加上芯片危機、俄烏戰(zhàn)爭、疫情等眾多不確定因素，不禁給身處在向電氣化轉型時期的寶馬蒙上了一層層沉沉的霧靄。
從“頭”說起
寶馬的問題，還是要從“頭”說起！
現任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂，是一位在中國已經工作生活了十余年的德國人。1999年加入寶馬，在2004年-2009年，擔任寶馬集團大中華區(qū)和寶馬中國市場副總裁，后來去英國擔任MINI品牌總監(jiān)，15年重返中國，18年3月1日正式擔任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。
高樂的職業(yè)生涯幾乎都在跟品牌打交道。
18年高樂走馬上任之時，寶馬雖稱不上存亡危機之秋，但也在承受著全球豪華汽車市場銷量冠軍被奔馳占據的失落，以及在中國市場面臨著國產高端新能源汽車崛起，政策變革，行業(yè)異動，不再似往日般春風得意的尷尬。
對此，高樂提出了“2+4”戰(zhàn)略，即寶馬、MINI兩個品牌，A、C、E、S（自動化、數字化、電氣化、共享化）四個戰(zhàn)略，并以理事會成員身份加入了百度阿波羅計劃，旨在推動寶馬自動駕駛技術的進步。
在2020年的寶馬中國數字化科技體驗溝通會上，高樂給現在的豪華定義為“數字豪華”，即傳統(tǒng)上以精致的內外飾為標志的豪華在逐漸沒落，而以數字化、智能化為代表的數字豪華會逐漸成為消費者的統(tǒng)一認知。
為了緊跟數字化的潮流，寶馬早在2019年就成立了領悅數字信息技術有限公司，為寶馬數字化轉型和打造數據閉環(huán)以及營運私域流量做了充分的準備。
盡管寶馬在新四化上的努力有目共睹，但在高樂治下這幾年，仿佛仍在固守德國的機械傳統(tǒng)不肯放，原來激進、操控、年輕的寶馬，如今因“油改電”看起來就像是帶著老花鏡念著之乎者也的老學究。
盡管網絡上有鋪天蓋地的言論說寶馬油改電并不輸純電平臺制造出來的產品，可就算說出花來，現實也是飽受用戶的詬病和懷疑，得不到真正的“民心”。
高樂也認識到豪華概念的轉變以及新四化潮流的不可逆，可無論是產品制造還是產品發(fā)布，寶馬旗下的新能源產品永遠以陪襯出場，使人不禁為在發(fā)布會上本該唱主角或者完全可以演獨角戲的i3和i7鳴不平。
過去是寶馬先入為主，制霸中國消費者內心地位。這次是國產車企在新能源賽道上主動發(fā)起攻擊，寶馬已經顯得十分被動，況世界大潮向電氣化奔涌而去，寶馬不應再頑守傳統(tǒng)，高樂也該停止擺爛，分清主次了。
寶馬揚蹄否？
首先我們看一組數據。
自2018年到2020年，寶馬集團累計已經投入超過150億歐元，提升產品、技術、生產、自動駕駛、電池、電動車等關鍵技術。2021年，寶馬全球共交付2521514輛，時隔五年，寶馬終于再度超越奔馳，奪得全球豪華汽車銷量桂冠。在中國，寶馬銷量達到84.6萬輛，而奔馳只有75.9萬輛，奧迪70萬輛。無論是在全球還是在中國，寶馬都揚眉吐氣意氣風發(fā)。
在漂亮的成績背后令人驚訝的是，2021年寶馬新能源車型銷量僅為48000輛，且多是插混車型，而新勢力銷量的前三甲，小鵬銷量為98155輛，蔚來為91429輛，理想為90491。寶馬輸的一敗涂地！寶馬縱橫百年沒想到有朝一日會慘敗在初出茅廬的新人手下。
如若失去中國高端新能源市場的定義權，寶馬的“在中國為全球”也將成為一句空話。以高樂在中國十余年的經歷，不可能不明白中國現在的迫切形勢。在國家層面上，已經對碳達峰、碳中和提出了明確的目標完成時間；在消費者群體層面上，TA們對傳統(tǒng)的豪華品牌明顯沒有那么感冒。
留給高樂的時間不多了！
寶馬提出到2025年要占有電動車市場15%-25%的份額，但卻以燃油汽車平臺生產純電車型，這種既瞻前又顧后的做法令市場極為不認可，種種現象都表明著寶馬對電氣化產品雖看重但不首要的態(tài)度，十分矛盾。
現在，寶馬電動車的銷量已經被新勢力吊打，電氣化產品在整個寶馬家族的地位若是再不擺正，在新勢力的破竹之勢下，何談在3年之內搶占目標的市場份額，更遑論在電氣化時代打牢發(fā)展的根基。
其實寶馬能否再度揚蹄，關鍵還是要看它能否熬得住轉型的陣痛。
高樂曾經說過，“我們要改變數千人乃至數萬人的思維定式”。德國是汽車的發(fā)祥地，寶馬是深深根植于德國汽車傳統(tǒng)而發(fā)展起來的，它們在燃油車的歷史上創(chuàng)造了太多的輝煌。所以寶馬的轉型，不僅僅是技術的研發(fā)，還有情感上的糾結問題。
而且，對于寶馬這么一個龐大的企業(yè)，轉型無疑是一個非常緩慢同時又非常困難的事情，中間牽扯到太多從供應鏈一直到銷售端、從管理一直到技術上的問題。另外，雖然汽車面臨著百年一遇的變革，但燃油車也不是頃刻間就灰飛煙滅。所以，無論從情感上還是現實上，寶馬都很難去輕易的徹底轉型。這恐怕也是德系三強共同面臨的棘手問題。
在2025年，寶馬將正式推出名為“NEWCLASS”的“新世代”平臺，這是以一個電氣化為根本，同時也可以生產燃油車和插混的通用型平臺。同年，寶馬計劃交付200萬輛電動車。2030年，也就是中國計劃實現碳達峰的一年，寶馬旗下的勞斯萊斯、BMW、MINI三大品牌將全面電動化。
寶馬在新能源市場上的成就是否能夠媲美其燃油車上的輝煌，就看高樂能不能三年磨一劍了！
最后，有個小故事想分享一下。在德國有個劍客叫做米夏爾·亨特，他編寫了一本有關劍術的武功秘籍，名曰《劍術100招》，其中第100招是整本秘籍的終極奧義—拔槍射擊，訣竅是：“時代變了，大人”！
與高樂共勉！與寶馬共勉！
