前幾天，我們梳理了《寶馬電動化50年》，一個品牌對電動化耕耘長達50年，相當不易，可見寶馬對電動化的堅信和擁篤。然而將視角拉到寶馬新能源在國內(nèi)市場的表現(xiàn)，則完全可以用一塌糊塌來形容。
在中國，百年寶馬會毀于電動化嗎？現(xiàn)在，這取決于高樂。
4月20日，寶馬發(fā)布了全新寶馬7系及電氣化產(chǎn)品寶馬i7。寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂表示:“全新7系的工程開發(fā)在德國，而設(shè)計靈感來自中國”，“今日中國之動向，將引領(lǐng)世界明天的方向?！?/p>
高樂如此一席話，不可謂不是“高情商發(fā)言”。
i7盡管作為寶馬純電動產(chǎn)品的旗艦車型，不過作為7系列的一員，終究只能以“將相”的形象出場，即使成為全場焦點，“王侯”的角色還要交給7系來扮演，不失為一種遺憾。
除了i7，全新i3也已經(jīng)發(fā)布，寶馬純電車型ix3、ix、i4早就已經(jīng)上市。同時，寶馬計劃在2022年，要在中國市場投入26款新車，包括主品牌、電氣化產(chǎn)品、MINI以及摩托車，大有滲透每一個細分市場全面開花之勢。
就ix3而言，寶馬已經(jīng)因為各種原因，召回了四次，另外2系、3系、5系、6系、X3、X5、X6都有召回，一系列丑聞加上芯片危機、俄烏戰(zhàn)爭、疫情等眾多不確定因素，不禁給身處在向電氣化轉(zhuǎn)型時期的寶馬蒙上了一層層沉沉的霧靄。
從“頭”說起
寶馬的問題，還是要從“頭”說起！
現(xiàn)任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂，是一位在中國已經(jīng)工作生活了十余年的德國人。1999年加入寶馬，在2004年-2009年，擔任寶馬集團大中華區(qū)和寶馬中國市場副總裁，后來去英國擔任MINI品牌總監(jiān)，15年重返中國，18年3月1日正式擔任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。
高樂的職業(yè)生涯幾乎都在跟品牌打交道。
18年高樂走馬上任之時，寶馬雖稱不上存亡危機之秋，但也在承受著全球豪華汽車市場銷量冠軍被奔馳占據(jù)的失落，以及在中國市場面臨著國產(chǎn)高端新能源汽車崛起，政策變革，行業(yè)異動，不再似往日般春風得意的尷尬。
對此，高樂提出了“2+4”戰(zhàn)略，即寶馬、MINI兩個品牌，A、C、E、S（自動化、數(shù)字化、電氣化、共享化）四個戰(zhàn)略，并以理事會成員身份加入了百度阿波羅計劃，旨在推動寶馬自動駕駛技術(shù)的進步。
在2020年的寶馬中國數(shù)字化科技體驗溝通會上，高樂給現(xiàn)在的豪華定義為“數(shù)字豪華”，即傳統(tǒng)上以精致的內(nèi)外飾為標志的豪華在逐漸沒落，而以數(shù)字化、智能化為代表的數(shù)字豪華會逐漸成為消費者的統(tǒng)一認知。
為了緊跟數(shù)字化的潮流，寶馬早在2019年就成立了領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，為寶馬數(shù)字化轉(zhuǎn)型和打造數(shù)據(jù)閉環(huán)以及營運私域流量做了充分的準備。
盡管寶馬在新四化上的努力有目共睹，但在高樂治下這幾年，仿佛仍在固守德國的機械傳統(tǒng)不肯放，原來激進、操控、年輕的寶馬，如今因“油改電”看起來就像是帶著老花鏡念著之乎者也的老學究。
盡管網(wǎng)絡(luò)上有鋪天蓋地的言論說寶馬油改電并不輸純電平臺制造出來的產(chǎn)品，可就算說出花來，現(xiàn)實也是飽受用戶的詬病和懷疑，得不到真正的“民心”。
高樂也認識到豪華概念的轉(zhuǎn)變以及新四化潮流的不可逆，可無論是產(chǎn)品制造還是產(chǎn)品發(fā)布，寶馬旗下的新能源產(chǎn)品永遠以陪襯出場，使人不禁為在發(fā)布會上本該唱主角或者完全可以演獨角戲的i3和i7鳴不平。
過去是寶馬先入為主，制霸中國消費者內(nèi)心地位。這次是國產(chǎn)車企在新能源賽道上主動發(fā)起攻擊，寶馬已經(jīng)顯得十分被動，況世界大潮向電氣化奔涌而去，寶馬不應再頑守傳統(tǒng)，高樂也該停止擺爛，分清主次了。
寶馬揚蹄否？
首先我們看一組數(shù)據(jù)。
自2018年到2020年，寶馬集團累計已經(jīng)投入超過150億歐元，提升產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)、自動駕駛、電池、電動車等關(guān)鍵技術(shù)。2021年，寶馬全球共交付2521514輛，時隔五年，寶馬終于再度超越奔馳，奪得全球豪華汽車銷量桂冠。在中國，寶馬銷量達到84.6萬輛，而奔馳只有75.9萬輛，奧迪70萬輛。無論是在全球還是在中國，寶馬都揚眉吐氣意氣風發(fā)。
在漂亮的成績背后令人驚訝的是，2021年寶馬新能源車型銷量僅為48000輛，且多是插混車型，而新勢力銷量的前三甲，小鵬銷量為98155輛，蔚來為91429輛，理想為90491。寶馬輸?shù)囊粩⊥康?！寶馬縱橫百年沒想到有朝一日會慘敗在初出茅廬的新人手下。
如若失去中國高端新能源市場的定義權(quán)，寶馬的“在中國為全球”也將成為一句空話。以高樂在中國十余年的經(jīng)歷，不可能不明白中國現(xiàn)在的迫切形勢。在國家層面上，已經(jīng)對碳達峰、碳中和提出了明確的目標完成時間；在消費者群體層面上，TA們對傳統(tǒng)的豪華品牌明顯沒有那么感冒。
留給高樂的時間不多了！
寶馬提出到2025年要占有電動車市場15%-25%的份額，但卻以燃油汽車平臺生產(chǎn)純電車型，這種既瞻前又顧后的做法令市場極為不認可，種種現(xiàn)象都表明著寶馬對電氣化產(chǎn)品雖看重但不首要的態(tài)度，十分矛盾。
現(xiàn)在，寶馬電動車的銷量已經(jīng)被新勢力吊打，電氣化產(chǎn)品在整個寶馬家族的地位若是再不擺正，在新勢力的破竹之勢下，何談在3年之內(nèi)搶占目標的市場份額，更遑論在電氣化時代打牢發(fā)展的根基。
其實寶馬能否再度揚蹄，關(guān)鍵還是要看它能否熬得住轉(zhuǎn)型的陣痛。
高樂曾經(jīng)說過，“我們要改變數(shù)千人乃至數(shù)萬人的思維定式”。德國是汽車的發(fā)祥地，寶馬是深深根植于德國汽車傳統(tǒng)而發(fā)展起來的，它們在燃油車的歷史上創(chuàng)造了太多的輝煌。所以寶馬的轉(zhuǎn)型，不僅僅是技術(shù)的研發(fā)，還有情感上的糾結(jié)問題。
而且，對于寶馬這么一個龐大的企業(yè)，轉(zhuǎn)型無疑是一個非常緩慢同時又非常困難的事情，中間牽扯到太多從供應鏈一直到銷售端、從管理一直到技術(shù)上的問題。另外，雖然汽車面臨著百年一遇的變革，但燃油車也不是頃刻間就灰飛煙滅。所以，無論從情感上還是現(xiàn)實上，寶馬都很難去輕易的徹底轉(zhuǎn)型。這恐怕也是德系三強共同面臨的棘手問題。
在2025年，寶馬將正式推出名為“NEWCLASS”的“新世代”平臺，這是以一個電氣化為根本，同時也可以生產(chǎn)燃油車和插混的通用型平臺。同年，寶馬計劃交付200萬輛電動車。2030年，也就是中國計劃實現(xiàn)碳達峰的一年，寶馬旗下的勞斯萊斯、BMW、MINI三大品牌將全面電動化。
寶馬在新能源市場上的成就是否能夠媲美其燃油車上的輝煌，就看高樂能不能三年磨一劍了！
最后，有個小故事想分享一下。在德國有個劍客叫做米夏爾·亨特，他編寫了一本有關(guān)劍術(shù)的武功秘籍，名曰《劍術(shù)100招》，其中第100招是整本秘籍的終極奧義—拔槍射擊，訣竅是：“時代變了，大人”！
與高樂共勉！與寶馬共勉！
